Het beheren van SEO-gerelateerd werk voor een site gaat over veel meer dan het optimaliseren van de inhoud of het repareren van verbroken links op de site.
Als het gaat om het beheren van SEO voor meertalige en multinationale sites, neemt de hoeveelheid werk niet alleen toe vanwege het aantal websites, maar neemt ook toe om effectieve activiteiten te coördineren en de vele taken en optimalisatie-inspanningen te volbrengen die met meerdere sites gepaard gaan.
Of je het nu beheert als een team van één of met meerdere teams, intern of met een extern bureau, elk scenario heeft zijn eigen unieke uitdagingen.
In dit tijdperk van snelle algoritmeveranderingen en steeds hevigere concurrentie is het hebben van een goed geoliede en zeer collaboratieve managementstructuur essentieel voor SEO-succes.
In dit artikel zal ik me concentreren op de elementen van SEO die uniek zijn voor meertalige en multinationale websites, en enkele aanbevolen en effectieve SEO-beheermethoden delen om uw algehele prestaties te maximaliseren.
Zoals bij alles dat voorafgegaan wordt door ‘multi’, zullen er veel bewegende delen zijn die niet altijd op één lijn liggen.
In een vervolgartikel zal ik dieper ingaan op het implementeren van een effectieve SEO-managementstructuur door middel van stapsgewijze veranderingen die de acceptatie en het algehele succes van het programma zullen helpen vergemakkelijken.
SEO-elementen die uniek zijn voor meertalige en multinationale sites
Hoewel meertalige en multinationale SEO in wezen hetzelfde is als SEO voor een website in één taal en markt, spelen er enkele extra uitdagingen en complexiteiten een rol – en deze nemen alleen maar toe naarmate het aantal sites en talen toeneemt.
Hieronder volgen enkele van die specifieke uitdagingen die uniek zijn voor multinationale SEO.
Dubbele inhoud
Dubbele inhoud is een groot probleem voor multinationale websites. Er zijn een paar soorten uitdagingen met dubbele inhoud.
Er zijn duidelijke duplicaties voor productpagina’s in markten met dezelfde taal, zoals de Engelse, Spaanse en Arabische markten.
Dit zijn doelbewuste duplicaten, die unieke kenmerken kunnen hebben, zoals prijs, maat en contactgegevens, waardoor ze voldoende van elkaar kunnen verschillen.
De meer gecompliceerde duplicaten ontstaan wanneer CMS-systemen automatisch pagina’s voor elke markt klonen.
Als er bijvoorbeeld in de VS een nieuwe pagina wordt gemaakt, voegt het CMS automatisch een pagina in het Engels toe voor elke andere markt, zelfs als het product niet beschikbaar is of als het team niet over de middelen beschikt om de lokalisatie uit te voeren.
Helaas zijn teams zich vaak niet bewust van deze “functie” totdat ze deze pagina’s in de foutrapporten van Google zien verschijnen of de gewenste lokale pagina overtreffen.
De verschillende nationale sites verschijnen in de zoekresultaten
Zoekmachines moeten het beste resultaat presenteren en zij kunnen een pagina uit een andere markt selecteren om aan zoekers te presenteren.
Een veelvoorkomend probleem in Australië is dat Amerikaanse of Britse webpagina’s hoger scoren op de resultatenpagina’s van zoekmachines (SERP’s) dan de lokale versie van de pagina, vooral wat betreft merk- of productnamen.
Om dit probleem te helpen oplossen, zijn Hreflang-elementen geïntroduceerd waarmee site-eigenaren de taal en markt voor elke website kunnen bepalen.
Helaas kan de implementatie van Hreflang een nog grotere uitdaging zijn, omdat het samenwerking op alle markten vereist, zelfs op de markten die profiteren van gekannibaliseerd verkeer.
Verschillende SEO-processen, vaardigheden en aandachtsgebieden
Markten en regio’s kunnen verschillende prioriteiten, benaderingen en vaardigheden hebben die met elkaar in conflict kunnen komen als er geen gecentraliseerd beheer van de website en SEO is.
Dit kan ook een uitdaging zijn als er meerdere instanties zijn die verantwoordelijk zijn voor specifieke markten.
Vaardigheden en focus kunnen variëren, waarbij sommige zich richten op technische SEO, terwijl andere zich richten op het maken van inhoud of het bouwen van links.
Wat maakt het moeilijk om te beheren?
Zoals eerder opgemerkt, is de introductie van “multi” een aanwijzing voor de uitdagingen.
Naast meerdere talen en markten zijn er vaak meerdere managementteams, ontwikkelingsteams, SEO-teams en zelfs bureauteams – en deze zijn vaak niet op elkaar afgestemd. Elk richt zich op zijn eigen marktprioriteiten en SEO-processen.
Gecentraliseerd versus. Gedecentraliseerd beheer
De grootste uitdaging die moet worden overwonnen, is wanneer bedrijven gedecentraliseerd beheer van hun websites toestaan.
Wanneer een organisatie gedecentraliseerd is, betekent dit vaak dat een echt mondiaal SEO-programma niet mogelijk zal zijn.
Omdat het lokale team alle beslissingen neemt met betrekking tot prioriteiten en de inhoud die op hun websites wordt geplaatst, heeft het hoofdkantoor mogelijk weinig inspraak over de inhoud en het prioriteren van SEO-initiatieven.
Meerdere contactpunten en teams
Bij decentralisatie en marktgebaseerde teams kan het zijn dat u met meerdere contactpunten moet werken.
Op een recente conferentie met het Global Head of SEO voor een groot bedrijf in consumentenproducten gaf hij aan dat bijna elke beslissing door zeventig belanghebbenden moest worden aanvaard, waardoor werkelijk mondiale veranderingen en processen vrijwel onmogelijk werden.
Een ander bedrijf van vergelijkbare grootte gaf aan dat het bijna drie jaar duurde om de buy-in, de toegang tot het SGR en overeenstemming te krijgen over de methode om Hreflang te implementeren.
Communicatiebarrières (talen/tijdzone)
Bij wereldwijde SEO is er altijd iemand die slaap en vrije tijd opoffert om vergaderingen bij te wonen vanwege verschillen in tijdzones.
Dit is onvermijdelijk, maar u kunt wel vrienden maken als u de vergaderingen ’s ochtends vroeg of ’s avonds laat kunt afwisselen, zodat iedereen af en toe van een gunstige tijdzone kan genieten.
U dient de vergaderingen altijd op te nemen en de video- en actiepunten te delen, zodat iedereen toegang heeft tot de informatie.
Dit is ook geweldig voor mensen zonder goede Engelse vaardigheden, omdat ze gedeelten die ze niet begrijpen opnieuw kunnen bekijken of, in sommige gevallen, de transcripties van de bijeenkomst kunnen vertalen.
Verschillende SEO-vaardigheden en kennis
Het is heel gebruikelijk dat de verschillende teamleden verschillende niveaus van SEO-expertise hebben.
Sommigen zijn misschien goed op de hoogte van de beste SEO-praktijken, terwijl anderen misschien beperkte kennis of blootstelling hebben, omdat SEO een van de vele rollen kan zijn die ze moeten vervullen.
Het garanderen van consistente kwaliteit bij alle SEO-activiteiten, vooral de basisprincipes, wordt een uitdaging.
Dit is de perfecte reden om iedereen het gebruik van standaard best practice handleidingen als referentie aan te bevelen.
In deze handleidingen wordt niet alleen uitgelegd hoe u specifieke taken kunt uitvoeren, maar ook waarom dit belangrijk is en wat de specifieke vereisten zijn voor uw organisatie.
Deze handleidingen helpen bij het standaardiseren van belangrijke taken en rapportage en kunnen een uitstekende manier zijn om lokale ontwikkelingsteams en -agentschappen te informeren over de processen en praktijken van uw organisatie.
Verschillende budgettoewijzingen
Begrotingstoewijzingen kunnen voor uitdagingen op alle markten zorgen, waarbij de beperkte middelen voor instrumenten en middelen de markten dwingen creatief te worden.
In veel tweede- en derdelijnsmarkten is er vaak weinig of geen budget voor zoekactiviteiten.
Verschillende SEO-structuren (intern versus bureau)
Het is waarschijnlijk dat de organisatie meerdere onafhankelijke interne SEO-teams of meerdere bureaus zal hebben die SEO-projecten in specifieke markten beheren met processen die in conflict kunnen komen met andere markten.
Deze gedecentraliseerde teams hebben vaak weinig of geen samenwerking en, in veel gevallen, conflicterende processen en prioriteiten.
Alleen lokale inhoud en marktspecifieke website
Grotere bedrijven, vooral bedrijven die zijn gegroeid door overnames, beschikken vaak over meerdere contentmanagementsystemen (CMS) of zelfs één enkel systeem met unieke sjablonen voor elke markt, waardoor het aantal ‘fix it once’-mogelijkheden voor het SEO-team wordt verminderd.
Dit vereist ook verschillende ontwikkelingsteams en verschillende methoden om SEO te implementeren en verhindert een echt niveau van standaardisatie.
Het kan voorkomen dat er sprake is van ‘alleen lokale’ inhoud waarbij sprake is van een blog, productreeks of andere inhoud die uniek is voor een lokale markt en die mogelijk middelen overhevelt om te optimaliseren en te beheren ten koste van de kerninhoud.
Websites kunnen taal- of locatiedetectiefunctionaliteit inzetten om de gebruiker de website voor hun markt te presenteren of de taal die zij verkiezen op basis van hun browserinstellingen.
Hoewel dit een goede gebruikerservaring kan opleveren, kan het verschillende uitdagingen voor SEO met zich meebrengen.
Ten eerste de logica en nauwkeurigheid van de implementatie en de manier waarop gebruikers worden gerouteerd. Ik heb veel problemen gezien waarbij gebruikers naar markten worden gebracht die nergens op slaan. Gebruikers uit Botswana werden bijvoorbeeld naar de Britse website geleid in plaats van naar Zuid-Afrika, of gebruikers in Maleisië werden naar Australië geleid in plaats van naar de website van Singapore.
Bovendien moeten teams begrijpen hoe ze functioneel omgaan met crawlers van zoekmachines die vanuit specifieke markten crawlen.
Hoe gaat het systeem om met een verzoek van de crawler van Google uit Californië wanneer het uw verschillende marktwebsites opvraagt?
Wat gebeurt er als ze geen taalvoorkeur instellen? Is het standaard Engels? Het is van cruciaal belang dat de logica hiervoor functioneel wordt herzien voor de juiste omgang met bezoekers.
Conclusie
Hoewel de ‘multi’ in multinationale SEO unieke uitdagingen met zich meebrengt voor de zoekmarketeers, zullen ze, hoe meer ze zich bewust zijn van deze uitdagingen en hun impact op de lokale, regionale en mondiale zoekprestaties, gemakkelijker deze kunnen verzachten en minimaliseren.
Helaas bestaat er geen one-size-fits-all aanpak voor multinationale SEO. Toch kan uw programma, ongeacht het aantal problemen, beter beheersbaar worden met effectieve communicatie en samenwerking tussen de belanghebbenden.
In mijn volgende artikel zal ik deze methoden bespreken om samenwerking te bevorderen en hoe ik een stapsgewijze aanpak kan gebruiken om een effectieve wereldwijde SEO-managementstructuur te ontwikkelen.
Meer middelen:
Uitgelichte afbeelding: Rawpixel.com/Shutterstock
