Vier de feestdagen met enkele van SEJ’s beste artikelen van 2023.
Onze Festive Flashback-serie loopt van 21 december tot en met 5 januari, met dagelijkse lezingen over belangrijke gebeurtenissen, fundamentele zaken, bruikbare strategieën en opinies van opinieleiders.
2023 was behoorlijk veelbewogen in de SEO-industrie en onze bijdragers hebben een aantal uitstekende artikelen geschreven om gelijke tred te houden en deze veranderingen te weerspiegelen.
Blijf op de hoogte van de beste boeken van 2023, zodat je genoeg hebt om over na te denken terwijl je 2024 ingaat.
Het is iets meer dan zes maanden geleden dat Open AI ChatGPT lanceerde en het volgende tijdperk van AI inluidde.
Sindsdien:
- Google heeft Search Genative Experience (of SGE) geïntroduceerd, een door AI aangedreven zoekbèta.
- ChatGPT krachtige zoekmogelijkheden toegevoegd met de Bing-plug-in.
- Google lanceerde en verbeterde zijn eigen AI-chatbot, Bard.
Iedereen praat de hele tijd over AI. Het is gemakkelijk om er moe van te worden.
Maar iedereen praat erover omdat het een enorm potentieel heeft en al blijk geeft van nut.
De laatste tijd merk ik echter dat de discussies wat bekoeld zijn.
Niet helemaal, zoals in ‘bevroren’, maar ‘gekoeld’ omdat we de mogelijkheden van AI nu veel beter begrijpen na de aanvankelijke hypefase. We kunnen beter inschatten hoe goed AI-tools vandaag de dag zijn.
Mei was de eerste maand waarin het aantal zoekopdrachten naar “chat gpt” daalde (-14,2%, volgens Soortgelijkeweb), maar het totale verkeer naar chat.openai.com groeit nog steeds. Het lijkt erop dat het mobiele verkeer afneemt, maar vergeet niet dat ChatGPT een mobiele app heeft gelanceerd.
Veel SEO-professionals herinneren zich hoe CNET AI-inhoud publiceerde met verkeerde informatie erin.
Maar creditcard.com en Bankrate publiceerden ook AI-inhoud.
En uiteindelijk presteerde de AI-inhoud op deze drie sites net als door mensen gegenereerde inhoud. De PR-ramp was groot omdat CNET de inhoud niet op feiten controleerde voordat deze uitkwam.
Maar dat is precies het punt: we realiseren ons dat we nog niet op het punt zijn waarop AI-inhoud koud kan worden gepubliceerd. AI kan alleen maar vieze concepten maken, ons spannende invalshoeken laten zien en het writer’s block wegnemen (misschien enkele bewerkingsstappen zoals het corrigeren van slechte grammatica). Voor nu.
We kunnen zien waar de weg naartoe gaat: omhoog. Overal ontstaan nieuwe modellen met exponentieel hogere aantallen trainingsparameters.
Let op de logaritmische schaal; we zien een golf van AI-tools die inhoud van alle formaten bewerken, samenvatten en creëren.
Het is onvermijdelijk dat we een toekomst tegemoet gaan waarin AI in elk stukje software zit en de marketing fundamenteel verandert.
Zelfs de grootste AI-critici erkennen dat we op weg zijn naar een toekomst waarin AI een spelbreker is.
Iedereen – ja, iedereen – in de technische ruimte denkt momenteel na over drie vragen:
- Hoe ziet de AI-toekomst eruit?
- Hoe gaat het ons beïnvloeden?
- Wat kunnen we eraan doen?
Laat me proberen deze drie vragen voor SEO te beantwoorden:
De implicaties van zoekgeneratieve ervaring (SGE)
Aanbevelingen om uw bedrijf toekomstbestendig te maken zijn niet zinvol als u de implicaties van SGE niet begrijpt.
Houd er rekening mee dat SGE zich nog in de bètafase bevindt. De publieke versie die in december gelanceerd zou moeten worden, zou er heel anders uit kunnen zien, en we hebben nog geen gegevens over het verkeer van SGE.
Alle uitspraken in dit stuk zijn aannames gebaseerd op wat ik in de bèta zie. Dat gezegd hebbende, heb ik de afgelopen dertien jaar veel tijd doorgebracht met SGE en met zoekmachines.
SGE zal waarschijnlijk minder verkeer naar de meeste sites leiden die op een zoekwoord staan, vergeleken met de huidige zoekversie, simpelweg omdat SGE het antwoord op een vraag weggeeft en zoekers dieper in een gesprek met Bard kan drijven in plaats van naar websites.
SGE is als een Featured Snippet op steroïden, met weinig ruimte voor organische resultaten. Als u een idee wilt krijgen van hoeveel verkeer er op het spel staat, trekt u alle vraagvragen en PAA-ranglijsten af van uw huidige organische verkeer.
Filter uw zoekopdrachten in de zoekconsole bijvoorbeeld op de regex ‘wat|waarom|waar|wanneer|hoe’ en bereken het aandeel niet-merkgebonden verkeer. Dat is hoeveel je zou kunnen verliezen.
De uitzondering hierop is de ranking van sites in de carrousel aan de zijkant. De vraag van een miljoen dollar is of gebruikers op de sites zullen klikken of niet. Mijn onderbuikgevoel zegt ja.
Zelfs met goede antwoorden op de vraag van de zoeker willen ze misschien nog steeds doorklikken naar sites om het volledige beeld, een menselijke beoordeling of een beter antwoord te krijgen. Er is een reële kans dat de meeste sites die op een zoekwoord staan minder verkeer genereren, maar sites die in de carrousel voorkomen, zien veel meer verkeer.
Net zoals gebruikers Google niet in de steek lieten voor Bing toen het de eerste was die AI-antwoorden liet zien, hebben gebruikers door de jaren heen vertrouwen en gewoonten opgebouwd bij bepaalde websites.
Een aanname die moet worden gevalideerd is dus of zoekers tevreden zijn met het SGE-antwoord of dat ze doorklikken naar sites voor meer informatie.
Verschillende trefwoorden laten verschillende formaten en mate van detail zien in het AI-antwoord, wat leidt tot de vraag welke industrieën het hardst getroffen zullen worden door SGE.
Pre-AI had Google moeite om longtail-vragen goed te beantwoorden. Grote taalmodellen (LLM’s) en generatieve AI lossen dat probleem op.
Ze matchen resultaten met klassieke webzoekresultaten om hallucinaties te verminderen en AI-antwoorden te controleren op feiten, wat vooral goed werkt voor informatieve zoekopdrachten. Als gevolg hiervan zullen bedrijven die inkomsten genereren uit het verkeersvolume in alle stadia van het gebruikerstraject het zwaarst worden getroffen: uitgevers en aangesloten bedrijven.
Detailhandelaren, direct-to-customer (DTC)-merken en lokale bedrijven hebben het misschien nog moeilijker, omdat Google rechtstreeks naar een lijst met producten/bedrijven springt, tenzij de zoekopdracht een vraag bevat (anders dan ‘beste’).
Samen met GoogleTest om het Google Merchant Center rechtstreeks met uw kassa te verbinden, bouwt Google waarschijnlijk een marktplaats om rechtstreeks te concurreren met Amazon.
Voor de eerste keer ooit kan de YMYL-ruimte (uw geld of uw leven) gemakkelijker organisch verkeer genereren dan andere. Waarom? De meeste YMYL-ruimtes zijn zwaar gereguleerd en AI-antwoorden kunnen in advies terechtkomen, wat zonder licentie verboden is.
Ik ga er niet van uit dat Google dat risico wil nemen en er misschien helemaal buiten zou blijven of totdat het een betere oplossing heeft gevonden.
Hoewel we in de bèta voorbeelden hebben gezien van SGE die gevoelige YMYL-vragen beantwoordde, heb ik er minder vertrouwen in dat dit in de openbare versie ook zo zal zijn.
Omdat SGE er zo anders uitziet en werkt dan de huidige versie van Search, zullen de gegevens waarmee we werken in SEO niet meer zo nuttig zijn.
De kans bestaat dat Google GSC zal updaten met SGE-gerelateerde gegevens of ons een geheel nieuwe tool zal bieden. Maar als dat niet het geval is, missen we een hoop rangschikkingsgegevens die ons helpen bij het reverse-engineeren van de manier waarop resultaten op dit moment samenkomen.
Hoe bedrijven zichzelf kunnen voorbereiden op succes
Er zullen betere oplossingen naar voren komen zodra SGE uit de bètafase komt, en we allemaal meer tijd hebben om de impact ervan en de definitieve versie te verwerken.
Tot die tijd kunnen we aannames doen over toekomstbestendigheid op basis van wat we tot nu toe zien.
1. Creëer optionele mogelijkheden met direct verkeer
Direct verkeer is het sterkste teken van populariteit – vaak het best converterende verkeer – en kan mogelijkheden bieden wanneer organisch verkeer wegvalt.
Er zijn verschillende manieren om direct verkeer op te bouwen:
- Een geweldige ervaring met uw product: uitstekende klantenservice, snelle onboarding en hoge betrokkenheid.
- Sterke positionering en boodschap.
- Reclame.
- Inhoud.
2. Vind nieuwe manieren om te leren waar uw klanten naar op zoek zijn
Zoekvolume is een vloek en een zegen. Er is al lange tijd sprake van gebreken.
Voer liever experimenten uit in betaalde zoekresultaten om te zien hoe goed een zoekwoord kan converteren.
Omdat het onduidelijk is of we nog steeds vraagstatistieken zoals zoekvolume of zichtbaarheidsstatistieken zoals trefwoordrangschikkingen zullen krijgen om te leren wat gebruikers willen en wat werkt in SEO, hebben we andere manieren nodig om te achterhalen waar klanten naar op zoek zijn.
Een van de beste manieren is om met klanten te praten over hun gebruikers- en zoektrajecten.
Iemand die op zoek is naar een matras kan bijvoorbeeld specifieke behoeften hebben, zoals het verminderen van rugpijn. Ze zoeken dus misschien naar ‘beste matras voor rugpijn’, ‘beste matras voor rugpijn en slaapapneu’ of ‘kan een matras helpen bij rugpijn’.
Als u niet rechtstreeks met klanten en prospects kunt praten, kunt u verkoopvragen opvragen of gesprekstranscripties ondersteunen met AI (tools zoals Humata sta je toe dat te doen).
3. Creëer inhoud Machines kunnen niet repliceren
Twee dingen die AI niet kan repliceren zijn ervaring en expertise. Dit laatste zou op een later moment voor AI haalbaar kunnen zijn, maar voorlopig niet.
Zelfs als machines op sommige punten ervaringen zouden kunnen repliceren, zouden mensen meer geïnteresseerd kunnen zijn in de ervaringen van andere mensen.
Tegenwoordig kunt u nadenken over welke zoekwoorden en onderwerpen een hoge intentie hebben voor ervaringen.
Reisgidsen zijn een voor de hand liggend voorbeeld, maar zelfs in productrecensies of bij het beschrijven van een probleem kun je de ervaring benadrukken.
Wie de inhoud schrijft is al belangrijk, maar wordt wellicht nog kritischer. Sommige auteurs zijn zo diep verbonden met een onderwerp dat geen enkele generieke machine hen zou kunnen vervangen.
Denk aan Dr. Andrew Huberman die schrijft over supplementen, Tim Ferriss over zelfverbetering, of Henry Kissinger over diplomatie.
Bedrijven moeten zichzelf afvragen hoe ze de beste auteur voor hun onderwerpen aan boord kunnen halen – en misschien hun inhoud kunnen monopoliseren. Ik zou niet geschokt zijn als bedrijven later exclusief de inhoud van bepaalde experts in licentie zouden geven.
4. Vind de juiste hoek
Onderwerpen hebben verschillende invalshoeken, zoals de voor- en nadelen, verschillen tussen vergelijkbare onderwerpen of voor wie ze bedoeld zijn.
Omdat SGE specifieke invalshoeken over onderwerpen belicht (we weten niet waarom en de logica achter deze invalshoeken kan steeds geavanceerder worden), moeten bedrijven goed worden in het bestrijken van alle invalshoeken in hun inhoud, of efficiënt uitzoeken welke Google de voorkeur geeft voor een doelzoekwoord. en de inhoud dienovereenkomstig aanpassen.
Invalshoeken verschillen van subonderwerpen. Ze geven een weergave van het hoofdonderwerp en de geneste subonderwerpen. Bedrijven zouden vandaag de dag eraan moeten werken om invalshoeken in hun inhoud op te nemen.
5. Versnel uw werk met AI
AI gaat beide kanten op. Het verandert de zoekfunctie, maar ook de manier waarop we werken. De grootste vooruitgang – tot nu toe – zit in de snelheid.
Deskundigen die bij integrators werken – bedrijven die zelf inhoud moeten creëren om organisch verkeer te genereren – kunnen binnen enkele minuten de eerste concepten maken en meer tijd besteden aan het bewerken en geven van een persoonlijk tintje en expertise aan een stuk.
Vervolgens kunnen ze AI gebruiken om het artikel uit te dagen, nieuwe invalshoeken te vinden en hiaten weg te werken. Ze kunnen zelfs goede aanwijzingen gebruiken om de inhoud regelmatig te vernieuwen en af te stemmen.
Experts bij aggregators – bedrijven die UGC of productinventaris gebruiken om SEO te schalen – kunnen slimme aanwijzingen ontwikkelen om duizenden of miljoenen pagina’s te vullen met kleine stukjes informatie op basis van hun eigen of openbare gegevens.
Gegevens uit API’s kunnen op een veel betere manier worden gecontextualiseerd en gepresenteerd.
Conclusie: AI gaat beide kanten op
De opkomst van AI kwam langzaam en daarna snel.
Nu bereiken we “kruishoogte” en beginnen we beter te begrijpen waar AI effectief is en waar niet.
Ik spreek met veel interne teams en bureauteams.
Als ik ze vraag hoe vaak ze AI gebruiken, zie ik veel lege blikken. Velen hebben het nog nooit geprobeerd. Dat is een ernstige fout.
Volledige onthouding garandeert dat u meningen opbouwt op basis van geruchten en krantenkoppen.
De beste manier om uw bedrijf toekomstbestendig te maken, is door betrokken te blijven bij AI, de grenzen te verleggen en nieuwe dingen te proberen.
