Terwijl Google steeds meer updates uitbrengt, bevestigde en onbevestigde, wordt een bredere groep zakelijke belanghebbenden zich steeds meer bewust van de veranderingen die Google heeft doorgevoerd, maar ook van de manier waarop evoluerende technologieën het consumentisme als geheel beïnvloeden.
Gartner publiceert een jaarlijkse studie van CEO’s en CFO’s, en een belangrijke conclusie voor 2024 is dat AI sterk op de radar staat:
Hoewel veel technologische gebieden van belang zijn, zijn CEO’s en CFO’s het erover eens dat AI hun activiteiten de komende drie jaar het meest zal beïnvloeden.
Het huidige mondiale economische klimaat zet ook de begrotingen onder druk en de hoeveelheid die in elk kanaal wordt geïnvesteerd.
SEO als marketingfunctie heeft duidelijke prestatiegegevens waarop het kan en zal worden beoordeeld, maar de buy-in en het begrip van zakelijke belanghebbenden kunnen ook het ‘succes’ van een campagne bepalen.
Velen van ons hebben succesvolle SEO-campagnes voor bedrijven gestuurd om met uitdagingen om te gaan, omdat ze de specifieke componenten of de overkoepelende strategie van de campagne niet begrijpen.
Wanneer we Google-veranderingen communiceren – of het nu om algoritmische of opkomende producten zoals Search Generative Experience (SGE) gaat – moeten belanghebbenden de betekenisvolle impact op hen en het bedrijf begrijpen, evenals het commentaar op hoog niveau van wat er verandert.
Impact begrijpen
Telkens wanneer we de potentiële impact van nieuwe technologieën of veranderingen op de markt proberen te begrijpen en in te schatten, moeten we beginnen met een aantal basisaannames.
De drie aannames die we kunnen maken (en waar we gegevens tegen kunnen modelleren) zijn op een hoog niveau:
- Er zal geen significante impact zijn op het bedrijf.
- Er zal een kleine impact zijn op het bedrijf.
- De impact op het bedrijf zal aanzienlijk zijn.
We willen het hebben over de impact op het bedrijf en niet alleen op SEO als kanaal, aangezien de bredere markt (vooral op het moment van schrijven) in transitie is met nieuwe technologieën en merk-/gebruikerscontactpunten.
PESTLE opnemen in de communicatie met belanghebbenden
Een PESTLE-analyse is een strategisch managementinstrument om de externe macro-omgevingsfactoren te identificeren en te analyseren die van invloed kunnen zijn op een bedrijf en zijn functies.
Deze factoren zijn onderverdeeld in zes sleutelgebieden: politiek, economisch, sociaal, technologisch, juridisch en milieu.
Deze analyse helpt bedrijven het bredere landschap waarin ze opereren te begrijpen door te overwegen hoe elk van deze externe elementen hun strategieën, activiteiten en potentiële succes kan beïnvloeden.
De meeste Google-wijzigingen (en algoritme-updates) zouden doorgaans onder Technologisch vallen, maar zoiets disruptiefs als SGE zou ook onder Social kunnen vallen, omdat het het potentieel heeft om het gedrag van consumenten te beïnvloeden.
Risico identificeren
Vanuit SEO-oogpunt is onze primaire focus hoe groot de omvang van de impact op de betekenisvolle organische webexposure van onze klant is.
Ik zeg betekenisvol omdat niet al het verkeer naar een website betekenisvol is en niet alle contactpunten op de website waarde op de korte of lange termijn creëren.
Om de impact op site-/domeinniveau beter te begrijpen, moeten we verkeer en zoektermen categoriseren op gebruikersdoelstelling en niet alleen op de voorgeschreven zoekintentie.
Gebruikers die op Google zoeken, kunnen (losjes) in vier categorieën vallen:
- Deelnemer – De gebruiker wil betrokken zijn en een ervaring opdoen, of het nu gaat om het bekijken van een video, het deelnemen aan een discussie via een forum of het specifiek willen consumeren van inhoud van een bekende of aanbevolen peer.
- Leerling – De gebruiker wil worden opgeleid. Ze hebben een vraag die ze beantwoord willen hebben; ze zijn niet gebonden aan het merk dat hierop antwoordt (hoewel een bekend merk meer vertrouwd zou kunnen worden). Dit kan leiden tot stapeling van zoekopdrachten.
- Klant – De gebruiker wil zo naadloos mogelijk het ‘ding’ vinden dat het beste bij zijn gebruikssituatie of behoefte past en vervolgens online of persoonlijk kopen.
- Koper – De gebruiker wil iets kopen. In trechtertermen bevinden ze zich vrijwel onderaan de trechter (BOFU) en willen ze een aankoop doen of de laatste opties beperken met een aankoop die kort daarna volgt.
Nu heeft SGE (en AI) niet dezelfde invloed op al deze gebruikerstypen.
Iemand die deelnemer is, zal actief op zoek gaan naar de gewenste betrokkenheid en P2P-gesprekken, en op dezelfde manier kan AI voor een koper helpen het traject te sturen – maar (vanaf nu) kan het de actie niet direct faciliteren. Hiervoor moet een gebruiker nog steeds een winkel of website bezoeken.
Stel dat de website afhankelijk is van veel verkeer bovenaan de trechter (TOFU) of midden in de trechter (MOFU) voor product- of merkontdekking.
In dat geval is de kans groter dat er een betekenisvolle impact op de prestaties zal zijn dan bij een website die het meeste verkeer genereert van gebruikers die rechtstreeks naar hun merk zoeken, naar het aanbod ter plaatse, of om rechtstreeks iets te kopen.
Impact en risico communiceren
Het effectief communiceren van de impact en risico’s van opkomende technologieën aan zakelijke belanghebbenden vereist een evenwicht tussen duidelijkheid, grondigheid en relevantie.
Effectieve communicatie gaat in deze context over het opbouwen van vertrouwen en steun voor strategische beslissingen met betrekking tot opkomende technologieën, waarbij ervoor wordt gezorgd dat belanghebbenden goed geïnformeerd zijn en afgestemd zijn op de strategische richting van het bedrijf.
Torino-weegschalen en modellen met 4 dozen
Eén methode die ik ben gaan gebruiken om de potentiële impact van opkomende AI-technologieën visueel aan bedrijven over te brengen, is een raamwerk dat door wetenschappers wordt gebruikt bij het communiceren van de waarschijnlijkheid en impact van een asteroïde die de aarde raakt: de schaal van Torino.
Op een hoog niveau helpt dit visuele hulpmiddel belanghebbenden van alle technische mogelijkheden op een hoog niveau inzicht te krijgen in het landschap van Google-updates en -producten die worden uitgerold of in de maak zijn – en welke de meeste aandacht verdienen.
De huidige focus op AI (als marktverstorende factor) is hiervan een mooi voorbeeld.
Ik praat met veel bedrijven en merken; CMO’s en CEO’s zijn op de hoogte van AI-technologieën, en ze kennen ChatGPT, maar ze weten niets van Search Genative Experience.
Het introduceren van een visual zoals de Torino Scale, met commentaar, gekoppeld aan een 4-box-gestuurde communicatie en elke maand gedeeld naast de standaard SEO-prestatierapportage, kan helpen om de buy-in van belanghebbenden te verkrijgen en de algehele relatie te verbeteren.
Het Four Box Model, een matrixdiagram, werd oorspronkelijk in de jaren vijftig door president Eisenhower gemaakt. Aanvankelijk ontworpen als een hulpmiddel om de tijd effectief te beheren, is het gebruik ervan sindsdien aanzienlijk uitgebreid.
Het dient een breed scala aan doeleinden, waarvan een van de belangrijkste de rol is bij het faciliteren van het proces van het beheren van veranderingen binnen organisaties.
Elk van de vier boxen speelt een rol in de manier waarop individuen het veranderingsproces waarnemen en zich eraan aanpassen.
De rode en groene vakjes, die weerstand vertegenwoordigen, hebben de meeste impact, gevolgd door de invloed van het oranje vakje. Naarmate mensen meer resoneren met het concept van verandering, vinden ze de blauwe doos steeds aantrekkelijker.
Wanneer u een wijziging voorstelt om de prestaties te verbeteren of risico’s te beperken, volgt u een proces in de trant van:
- Leg uit waarom er iets moet veranderen (rode doos).
- Uitleggen wat de voordelen zullen zijnevenals de middelen die nodig zijn om dit te bereiken (blauwe doos).
- Identificeer en laat zien hoe de voortgang zal worden gerapporteerden de bestaande processen om te kunnen draaien/aanpassen als de markt of de maatstaven een noodzaak tot verandering dicteren (groene doos).
- Markeer wat behouden kan en zal blijven als onderdeel van de transformatie (oranje kader).
Het gedetailleerd beschrijven van elke fase van verandering binnen deze kaders vergroot het begrip op alle organisatieniveaus.
Deze ongecompliceerde maar krachtige activiteit helpt het topmanagement ook bij het concentreren op bepaalde aspecten en het aanpakken van voorheen onopgemerkte problemen.
Meer middelen:
Uitgelichte afbeelding: insta_photos/Shutterstock
